شهرها موجودات غول پیکری هستند. آن ها بزرگتر از چیزی هستند که توسط دید انسان درک شوند. بنابراین تصویر شهری که در ذهن دارید در واقع آن چیزی نیست که شهر به نظر می رسد، بلکه صرفاً تصور شما از آن شهر است. علاوه بر این، ادراکات ما نه تنها از جنبه های بصری یا زیبایی شناختی، بلکه از جنبه های اجتماعی، فرهنگی و عاطفی نیز تحت تأثیر قرار می گیرند. با این جنبه های متعدد، تنوع بی پایانی از تصاویر در ذهن ما به وجود می آید. شهرها به همان شکلی که هستند ظاهر می شوند، اما مغز هر یک از ما شکل آن ها را متفاوت درک می کند. بنابراین هویت های متمایزی از همان شهر شکل می گیرد. این موضوع تا حد زیادی با برندسازی شهری ارتباط دارد.
نکته آخر این است که هر شهری در ذهن هر فردی بسیار منحصر به فرد و خاص است. بعضی از شهرها بسیار پر جنب و جوش به نظر می رسند. بعضی از شهرها محیط نسبتاً آرامی را در ذهن تداعی می کنند. ما روشی را برای تغییر عمدی ادراک مردم از شهرها و شکل دادن به هویت آن ها به کار می گیریم. به این کار “برندسازی شهری” می گویند.
برندسازی شهری چیست؟
برندسازی شهری بخشی از اصطلاح «برندسازی مکان» است. در واقع این نوع برندسازی به کمک تکنیک‌های برندینگ و بازاریابی در زمینه‌های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی انجام می‌شود.
«برندسازی مکان» راهنمایی استراتژیک ارائه می‌کند. در واقع این نوع برندینگ، به ارتباط با افراد کمک می‌کند و باعث می‌شود آن ها احساس کنند به مکان نزدیک‌تر هستند. برای اینکه این اتفاق بیفتد، برندسازی شهری باید مسئول بسیاری از سازمان ها و افراد در سراسر مکان باشد. علاوه بر این، نام تجاری مکان می تواند در مقیاس های مختلف جای بگیرد. این مقیاس می تواند به کوچکی یک محله یا به بزرگی کل کشور باشد – یا حد واسط این دو باشد.
تاثیر برندسازی بر روی موقعیت و جایگاه شهر
برندسازی شهری به عنوان یک هدف، تصویری جذاب برای گردشگران و سرمایه گذاران ایجاد می کند و همچنین باعث تقویت هویت ساکنان محلی می شود.
برندسازی شهری در هسته اصلی خود یک ابتکار برای ارتباطات استراتژیک است. هدف آن نیز انتقال هدفمند تصویر یک شهر است تا بهترین ویژگی های آن شهر برجسته شده و توسط شهروندان، گردشگران، سرمایه گذاران و سایر سهامداران کلیدی شهر نیز درک شود.
برای دریافت تصویر واضح‌تر از برندسازی شهری، در ادامه نگاهی به چند مطالعه موردی جالب خواهیم انداخت.
مطالعات موردی برندسازی شهری
در حالی که این رشته یک رشته نسبتاً جوان است اما توانسته به طور گسترده توسط بسیاری از شهرهای سراسر جهان اجرا شود. برخی از برندسازی های شهری موفق شده اند و برخی دیگر چندان خوش شانس نبوده اند.
ملبورن، استرالیا
ملبورن یک مثال عالی برای شروع است. آخرین پروژه برندسازی شهری توسط Landor، یکی از بزرگترین برندها و گروه‌های طراحی در جهان انجام شد.
رویکردی که آن ها برای برندسازی شهری به کار بردند، چهارگانه بود:
- تحقیق از طریق مذاکرات، مصاحبه با سهامداران، کارگاه ها و ممیزی ها.
- شناسایی و بیان ایده اصلی برند.
- طراحی و خلق هویت بر اساس ایده اصلی.
- پیاده سازی برندسازی با تدوین دستورالعمل ها و آثار هنری جامع.
هدف Landor این بود که نام تجاری شهر را از «معتبر، محدود و جدی» به «سرزنده، رویایی و پرشور» تغییر دهد. نام تجاری به دست آمده برای ملبورن بسیار منعطف بود و فضای زیادی برای تفسیر خلاقانه به خود اختصاص می داد. ما می‌توانیم یک نمونه از انعطاف را در لوگوی ملبورن ببینیم، که در آن این انعطاف‌پذیری از طریق ترکیب‌های متنوع رنگ‌ها و اشکال منعکس می‌شود. این عناصر بصری برای مدولاسیون و انطباق ایجاد می شوند. به این معنی که می توانند بسته به عملکرد و زمینه، نه فقط به عنوان یک لوگو، بلکه یک طراحی هویت جامع، به دلخواه تغییر شکل دهند.
باندونگ، اندونزی
باندونگ در سال 2015 در شبکه شهرهای خلاق یونسکو UCCN پذیرفته شد. از آن زمان تاکنون، این شهر در تلاش است که به عنوان پایتخت خلاق اندونزی معرفی شود. نام «شهر خلاق باندونگ» پس از تکرار مکرر برای شهروندان این کشور بسیار آشنا شده و تا حدودی به یک کلمه روتین تبدیل شده است.
برندسازی شهری باندونگ از نظر خودش موفقیت آمیز است. این برند واقعیت دارد. زیرا صنایع خلاق باندونگ از پرکارترین صنایع اندونزی هستند و این شهر میزبان بسیاری از بهترین استعدادهای خلاق کشور است. با این حال، این برند به همان اندازه که مورد تحسین قرار می گیرد مورد انتقاد نیز هست. زیرا معضلات اخلاقی زیادی در ارتباط با آن وجود دارد.
برندسازی شهری می‌تواند ابزار موثری برای انتقال ارزش‌ها و نقاط قوت یک شهر به مردم باشد. بنابراین انواع و اقسام موهبت‌ها را به خود جلب می‌کند.
برندینگ آمستردام، هلند
برای قرن ها، آمستردام یکی از محبوب ترین مقاصد در اروپا بوده است. با این حال، با دیجیتالی شدن جهان، رقابت تنگ تر می شود و فشار بر روی آمستردام برای حفظ موقعیت خود به عنوان مرکز گردشگری و تجارت افزایش می یابد. پروژه برندسازی شهری آمستردام در سال 2004 برای این منظور توسعه یافت.
هدف آمستردام از برندسازی شهری، تقویت سایر ویژگی هایی است که می توانند بازدیدکنندگان و سرمایه گذاری ها را جذب کنند، مانند «شهر مسکونی» و «شهر دانش». با تقویت این عناصر، شهر می تواند شهرت خود را نه تنها به عنوان یک مرکز تفریحی حفظ کند، بلکه به عنوان مکانی فراگیر که در آن همه می توانند در امنیت و رفاه زندگی کنند، نیز شناخته می شود.
پس از آن شعار « آمستردام من » برای تحقق این هدف انتخاب شد. در حالی که این شعار بسیار شبیه شعار موفق میلتون گلیزر یعنی «I ♥ NY » برای شهر نیویورک است، آمستردام از دیدگاه کمی متفاوت بهره مند می شود. در حالی که I ♥ NY مردم را به «دوست داشتن» شهر دعوت می کند، «آمستردام من» از مردم دعوت می کند که بخشی از آن باشند.
